La période estivale se conjugue très souvent avec loisirs et départs en vacances, mais pas pour toutes les familles. Acxiom, expert en connaissance client et ciblage marketing, revient aujourd'hui sur la consommation liée aux vacances et aux loisirs des français. Sur la base des données issues de sa Grande Enquête sur la Consommation des foyers français (1), Acxiom étudie la baisse du budget consacré aux vacances et aux loisirs des populations de classe moyenne (2) entre 2007 et 2010.

PRES DE LA MOITIE DES FRANÇAIS NE PARTENT PAS EN VACANCES

Alors que près de 60% des foyers français de classe moyenne partaient en vacances en 2007, ils ne sont plus que 54% à faire ce choix fin 2010. Si la tranche inférieure du budget « vacances » - moins de 1 500 euros - est en hausse de 6,4% depuis 2007, tous les budgets dépassant les 1 500 € sont en baisse dont particulièrement la tranche supérieure à  4 500 euros qui se résorbe de 21,4%.

Les vacances à l'étranger, plus onéreuses, restent peu prisées par la cible étudiée qui privilégie des vacances en France.  Bien que les formules bon marché soient les plus plébiscitées par les français de classe moyenne, elles restent en diminution constante depuis 2007. Ainsi, la location qui représente le 1er choix de formule des français, est passée de 39,9% à 35% en 2010. De même pour les vacances en camping ou en caravane qui arrivent en seconde position mais affichent une perte de vitesse de 27,9% à 26,8% en 3 ans.

UNE BAISSE SIGNIFIVATIVE D'INTERET POUR LES LOISIRS

Au-delà du budget consacré aux vacances, la baisse du pouvoir d'achat des français a induit une perte d'intérêt pour les loisirs de manière générale.

Les loisirs à domicile, largement  privilégiés par ces foyers, font ainsi preuve d'une tendance à la baisse depuis 2007, surtout pour le bricolage dont l'activité est passée de 63,5% à 60,7% en 2010.
Les loisirs sportifs, dont les favoris sont le football, le rugby et le vélo/VTT, connaissent également une forte baisse depuis 2007, notamment pour le vélo autrefois pratiqué par 34,3% de la population concernée contre seulement 30,7 % aujourd'hui.

Les loisirs culturels restent toutefois les plus touchés par la baisse du pouvoir d'achat des français, tels que le cinéma (50,4% de fréquentation en 2007 contre 38,4% en 2010) ou le restaurant (62,4% de fréquentation en 2007 contre 45,8% en 2010). Le constat reste le même pour le théâtre ou encore les expositions.

En parallèle, un véritable resserrement du portefeuille financier de ces foyers se fait lourdement ressentir, notamment pour les produits financiers les plus fréquents tels que le livret A ou les comptes CODEVI, en baisse de plus de 20%, passant ainsi de 68% à 55,8 % de recours en 2010. Ainsi, les restrictions budgétaires des français en matière de loisirs ne leur permettent pas à ce jour d'épargner davantage.

SEGMENTATION ACXIOM DES PROFILS LES PLUS CONCERNES

Avec une expertise dédiée à la connaissance client et aux études comportementales, Acxiom dispose
aujourd'hui de la plus vaste base de données consommateurs de France, constituant ainsi l'une des
sources d'informations sur les ménages français les plus riches du marché.
La Base Multicanal d'Acxiom compte 18 millions de foyers segmentés, soit 70% des foyers français,
qualifiés tant sur des critères sociodémographiques que comportementaux, constitués à partir de la
Grande Enquête sur la Consommation des Foyers. De plus, Acxiom s'appuie aussi sur la base des abonnés France Télécom et les données issues du recensement de l'INSEE, pour qualifier les 24 millions de foyers français selon leur profil Personicx®, première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation des foyers français.

La population ici étudiée concerne les « middle class », représentant 16,6% de l'ensemble des foyers français. D'après la segmentation Personicx® d'Acxiom, plusieurs profils descriptifs des foyers « middle class » sont particulièrement surreprésentés :

- Les « Papy cottage » (59% des seniors de la middle class) : couples de retraités plutôt sédentaires, installés dans le cocon d'une maison dont ils sont propriétaires. Prévoyants et vigilants, ils anticipent leurs achats et gèrent leur budget de manière serrée.
- Les « Justes Mariés » (58% des couples sans enfants de la middle class) : jeunes couples des zones rurales, déjà insérés dans la vie active. Fortement inscrits dans une dynamique de construction d'un foyer et d'ascension sociale, ils sont focalisés sur leur habitat et leur véhicule.
- Les « Family Village » (35% des familles de la middle class) : couples avec des enfants, pour lesquels le compromis maison/qualité de vie contre zone rurale/petite ville est un statut plutôt subi que choisi. Ils ont une situation économique et professionnelle peu évolutive.
- Les « Matures villages » (31% des seniors de la middle class) : adultes ayant choisi d'habiter à la campagne pour y préparer leur retraite. La propriété constitue un aboutissement sur lequel se concentrent leurs efforts et leurs intérêts.

(1) L'étude est issue d'une comparaison entre la Grande Enquête sur la Consommation des foyers français effectuée en novembre 2010 et celle effectuée trois ans plutôt en novembre 2007. Ces enquêtes portent respectivement sur  345 244 et 446 727 foyers français et les échantillons obtenus ont été redressés afin d'être représentatif de ces derniers.

(2) Les foyers « middle class » correspondent aux foyers français vivant en couple avec des revenus compris entre 1500 et 2000 € net par mois.