Le groupe NP6, éditeur de logiciels e-marketing en mode SaaS, notamment MailPerformance, logiciel e-CRM email et SMS, annonce la mise à disposition de scores, dédiés à l'optimisation du ciblage et de la délivrabilité des campagnes d'email marketing. Il s'agit de la première solution développée conjointement par NP6 et SOCIO Logiciels, entreprise spécialisée en data mining qui a  rejoint le groupe en avril dernier. Après le lancement début 2013 d'eMail Reputation Manager, son module de mesure et de gestion de réputation email, intégré à MailPerformance ; NP6 renforce ainsi la dimension analytique de sa galaxie de produits et services, dédiés à l'optimisation de la distribution des emails en lançant Scoring Manager.

La délivrabilité, principal catalyseur de la mise à disposition des scores

La qualité de la base de données (récence, engagement, réactivité) définit de plus en plus le devenir de la distribution des emails. C'est déjà majoritairement le cas chez les MSPs comme Hotmail/Outlook ou Gmail qui, en fonction de comportements tels que des pics de plaintes ou un manque de réactivité, n'hésitent plus à passer les envois en courriers indésirables. Chez les FAIs institutionnels, des vagues de plaintes, considérées comme anormales par les services abuses, entraîneront dans le meilleur des cas une mise en courrier indésirable ou un blocage de l'adressage IP. Dans les cas les plus graves, la marque qui communique pourra même être bloquée par les FAIs. Or, souligne Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité du groupe NP6, « si les opérateurs de messagerie décident de distribuer le message en fonction des comportements individuels, la meilleure solution pour optimiser sa délivrabilité consiste à effectuer ce travail d'analyse individuelle en amont de la réactivité.»  Objectif ? Mieux connaître les comportements de réaction/non réaction de ces cibles pour prédire les principaux comportements impactant la délivrabilité des campagnes email.

Au cœur du fonctionnement des scores, l'étude du comportement des cibles

NP6 et les équipes data mining de SOCIO Logiciels, le spécialiste de la data intelligence acquis en avril 2013, ont donc mis au point plusieurs scores dédiés à l'optimisation de la délivrabilité :
- Score de propension à réagir aux emails, permettant le classement automatique des adresses email de la plus probable, à la moins probable à réagir à un email. Le but ? Ecarter définitivement les cibles étant probablement les moins réactives. Les tests réalisés montrent un accroissement de taux de retour de 20%.

- Score de détection de la désinscription, détectant les adresses à plus fort risque de désengagement : le délai entre diverses réactions qui fait qu'au-delà d'un certain seuil, la personne présente un fort risque de désinscription

- Score de réactivation : parmi les adresses devenues inactives aux sollicitations emails, quelles sont celles qui ont une chance de se réactiver et au bout de combien de temps ?

Grâce aux notes attribuées à leurs cibles via ces scores, les marqueteurs peuvent ensuite mieux segmenter leur base de données en isolant les ciblages les moins bien scorés pour se concentrer sur les adresses les mieux scorées.  Et déclencher des scénarios marketing personnalisés, tels qu'un centre de préférences pour les cibles non-réactives. Des actions de prévention peuvent aussi être mises en place : adaptation de la pression marketing ou du contenu des messages, mise à l'écart définitive des cibles les plus passives.

« Le but est de solliciter uniquement les cibles qui ont une forte probabilité de réagir positivement au message envoyé. En plaçant le comportement des cibles au cœur de l'analyse, ces scores permettent aux marques de mieux cibler et d'anticiper les comportements futurs. Non seulement les marques optimisent la délivrabilité de leurs emails ; elles ont aussi la capacité de se concentrer sur les cibles créatrices de valeur et d'optimiser leur ROI, » précise Laurent Garnier.

Un module de scoring disponible dans MailPerformance en 2014

Des scores supplémentaires (cross selling, géocodage, qualification…) seront prochainement mis à la disposition des marques. Ces scores seront intégrés en tant que module de MailPerformance courant 2014. « Ce nouveau module en mode SaaS permettra aux entreprises de combiner la dimension analytique de SOCIO Logiciels aux capacités de segmentation et de ciblage de MailPerformance », conclut Thierry Vallaud, Responsable Data Mining et Modélisation de SOCIO Logiciels.