Par Stephanie Miller, VP, Email & Digital Services chez Aprimo


Le 17 mai 2011

Selon les modes de pensée traditionnels, le marketing commence à intervenir au niveau du programme. La plupart d'entre nous pensent en termes de campagnes, de publicités ou d'évènements spécifiques. Toutefois, en réalité, le marketing intervient dès l'étape du budget, attribué par département, branche d'activité ou zone géographique. Le marketing représente un investissement ; ses résultats se quantifient en réponses ou en conversions. Bien que nous pensions en général que la technologie d'automatisation contribue à la gestion de campagne, les marketeurs qui souhaitent optimiser la productivité et l'efficacité doivent définir leurs critères de succès en termes de ROI sur l'ensemble du spectre marketing : un processus allant du budget à l'analyse et vice-versa.

Il s'avérait auparavant difficile de rassembler tous ces éléments. La technologie nous le permet. De manière générale, le spectre marketing est simple. L'équipe marketing planifie un certain nombre d'activités afin d'atteindre un objectif métier spécifique, comme par exemple accroître le chiffre d'affaires lié à l'e-commerce ou optimiser la qualité des leads. Grâce à un logiciel de MRM (gestion des ressources marketing), chacune de ces activités dispose d'un budget défini (constitué de fonds internes ou de ceux d'un partenaire), les campagnes et stratégies sont planifiées et les commandes générées. La technologie permet de développer un calendrier de workflows selon des jalons spécifiques, pour que chaque activité soit gérée et suivie suivant le budget lui étant  attribué.

D'un point de vue logiciel, les activités de marketing se composent de deux types d'éléments : les catégories de dépenses et les « projets ». Chaque projet consiste en plusieurs tâches : toutes les activités, effectuées entre les validations et l'envoi des e-mails, les SMS ou des cartes postales. Un programme sophistiqué attribuera également les réponses à des canaux particuliers selon différents taux et sous des conditions commerciales exclusives. Le modèle d'attribution le plus simple est celui du premier/dernier contact, mais les limites de ce modèle poussent de plus en plus les marketeurs à travailler de manière plus précise.

Chacune de ces tâches génère des données. Vous devez donc contrôler ces tâches en particulier, mais également la base de connaissances créée, qui peut s'avérer utile pour optimiser de futures campagnes. La technologie vous sera alors précieuse. Un logiciel d'automatisation permet aux équipes marketing de suivre, de tester, d'affiner et même de réutiliser des gabarits, de segmenter et fidéliser les leads, le tout grâce à des bonnes pratiques acquises et optimisées au fil du temps.

Lors de l'installation et de la gestion de la solution, les marketeurs souhaitant optimiser leurs investissements en termes d'automatisation doivent prendre en considération l'ensemble des fonctions composant le département marketing. Ceci peut inclure la gestion budgétaire, la gestion de campagnes, des workflows, du marketing numérique et des leads.
Si vous souhaitez obtenir cette vue à 360 degrés, suivez les étapes suivantes :

1. Définissez clairement les fonctions de chaque unité opérationnelle ou de canal. Cela évite de recréer le processus à chaque fois et aide à respecter le  budget.

2. Personnalisez votre tableau de bord avec vos indicateurs de performance clés et vos objectifs métiers. Configurez votre logiciel d'automatisation pour attribuer des objectifs métier à chaque activité, afin de  gérer et établir des rapports sur les activités et leurs coûts. Si vos objectifs changent, les activités doivent également changer.

3. Autorisez un accès différent selon la fonction de l'utilisateur, notamment un portail pour un accès à distance aux documents marketing

4. Développez un workflow générant des listes de tâches et des processus, présentés de manière logique et visuelle, pour doter tous les utilisateurs d'une vue rapide des principales étapes. Cela ressemble à l'ancien système de « dossiers », mais de manière automatique.

5. Localisez par région ou projet. Cela peut concerner la monnaie locale, mais la localisation permet également d'optimiser la cadence ou le message pour une adaptation maximale aux habitudes régionales ou culturelles des clients. Les clients chinois peuvent par exemple être plus réactifs envers des notifications moins fréquentes sur une longue période que les clients australiens.

Pourquoi opter pour une vision aussi holistique de l'automatisation ? Car les directeurs marketing et les dirigeants souhaitent que leur réussite s'aligne sur leurs objectifs d'entreprise ou de champ d'activité. Exploitez un logiciel car celui-ci agit et pense plus rapidement et objectivement qu'un humain. Laissez la technologie aider l'ensemble du service marketing à optimiser la totalité du spectre marketing.

****

Stephanie Miller est chef de file pour les marketeurs qui développent des expériences online sophistiquées. Experte en marketing numérique, elle permet aux marketeurs d'optimiser la réactivité et le chiffre d'affaires généré par leurs canaux online. Elle intervient régulièrement lors de conférences, écrit régulièrement pour le secteur et est très active dans plusieurs associations de marketing direct. Elle occupe le poste de VP, email & digital services chez Aprimo, Inc., éditeur mondial de plates-formes de marketing intégré (www.aprimo.com).




A propos d'Aprimo

Aprimo est un éditeur mondial de solutions logicielles et services dédiés au marketing améliorant la performance et la productivité des organisations marketing. Les solutions de marketing intégrées d'Aprimo, Aprimo Marketing Studio™ B2C et Aprimo Marketing Studio™ B2B, permettent aux marketeurs de prendre les commandes du rôle évoluant du marketing, en contrôlant le budget et les dépenses, en éliminant les silos internes grâce à une rationalisation des processus, et en mettant en œuvre des campagnes innovantes multicanaux pour entraîner un ROI mesurable.

Fondé en 1998, le siège d'Aprimo est situé à Indianapolis, aux Etats-Unis, et l'entreprise est présente dans le monde entier.

Pour de plus amples informations, n'hésitez pas à nous joindre +33 (0)1 77 72 65 14 ou à visiter www.aprimo.com

Teradata (NYSE: TDC), le leader mondial reconnu en matière d'entrepôt de données et de solutions analytiques pour entreprise, a fait l'acquisition d'Aprimo en janvier 2011.