Au cours des 10 dernières années, le consommateur est devenu « consommacteur » : il choisit désormais lui-même les canaux par lesquels il souhaite entrer en relation avec les marques. Il passe ainsi très naturellement d'un canal à un autre, optant toujours pour celui qui répondra le mieux à son objectif du moment. Cette multiplicité des points d'entrée crée un phénomène sans précédent appelé « channel blur ».
Avec l'émergence quotidienne de nouveaux canaux, des consommateurs toujours mieux informés et beaucoup plus exigeants vis-à-vis des marques, les Directeurs Marketing sont de plus en plus challengés pour mesurer la performance et la rentabilité de leurs campagnes marketing. L'enjeu est de taille si l'on tient compte du fait que la plupart des organisations ont un département marketing très souvent organisé en silos avec un responsable marketing dédié par canal. Dans ce contexte et d'un point de vue opérationnel, il est donc très difficile de mener des campagnes marketing ciblées et efficaces qui s'appuient sur la connaissance et la compréhension des attentes de chaque client.
Comment identifier et engager le consommateur en fonction de sa valeur potentielle ? Comment construire la vision unique client ? Comment augmenter sa capacité d'analyse et sa connaissance client pour la diffuser sur tous les points de contacts et garantir ainsi la pertinence et l'efficacité de ses campagnes marketing multicanal ?


La gestion intelligente des campagnes marketing multicanal

Pour faire face à ces nouveaux enjeux, les Directions Marketing ont tout intérêt à s'équiper d'une solution de gestion performante de campagnes marketing multicanal. Il s'agit tout d'abord de créer un datamart marketing (banque de données multidimensionnelles) qui compile et centralise toutes les données client de l'entreprise obtenues via les différents canaux. Ce datamart marketing va permettre de construire une vision client unique pour maîtriser et personnaliser les sollicitations : on passe ainsi d'une « vision campagne théorique», basée sur des hypothèses, à une « vision campagne pratique », basée sur des éléments quantitatifs issus des analyses réalisées. Il s'agit bien évidemment de répondre au très célèbre adage du marketing : adresser le bon message/la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal, mais également de s'assurer, rapidement, que les investissements réalisés sont adaptés au potentiel des cibles définies. L'intégration de bout en bout (« closed loop ») du cycle marketing est essentielle. La réussite d'une campagne marketing multicanal passe ainsi par plusieurs étapes majeures que les Directeurs Marketing doivent désormais intégrer.

Les 7 étapes clés

1) L'analyse client 360°

Tout commence avec les données. La première étape implique de passer d'une organisation traditionnelle caractérisée par de nombreuses bases de données clients à la mise en place d'un datamart marketing qui permet de centraliser les données et d'obtenir une vision client unique  : quels produits a-t-il acheté, quel est son profil client, quel est son historique d'achat, comment réagit-il aux campagnes marketing, par quel canal est-il sollicité : courrier, email, sms, call center, web ?

2) L'enrichissement des données

Une fois le profil client défini, il peut être utile de l'enrichir en données complémentaires de type : données sociodémographiques, données de consommation, données de comportement. Par exemple : le nombre d'enfants au foyer, la présence ou non d'animaux domestiques, la pratique d'un sport...
Ces données complémentaires permettront d'approfondir la connaissance client pour mieux cibler et optimiser ses prochaines campagnes marketing.

3) Le déploiement de la campagne

En associant le datamart marketing à un moteur de décision centralisé, les Directeurs Marketing s'affranchissent ainsi de toute la complexité inhérente à la définition et l'exécution des campagnes marketing pour se concentrer uniquement sur le pilotage de celles-ci. Traditionnellement, les Directeurs Marketing étaient dépendants du département IT et de nombreux fournisseurs pour lancer leurs campagnes marketing. Cela pouvait prendre parfois plusieurs semaines pour déployer un programme marketing relativement simple. Gérer intelligemment des campagnes permet de gagner en agilité pour lancer de nouveaux projets en exécutant très rapidement de nouvelles campagnes marketing multicanal.

4) Le processus décisionnel

Le moteur de décision rend aux équipes marketing leur pouvoir décisionnel, leur offrant accès à un “bac à sable” pour tester des scénarios de campagnes en temps réel en leur redonnant réellement de l'autonomie. Ceci apporte une efficacité opérationnelle qui permet aux équipes marketing de réallouer leurs tâches en passant d'un modèle « 80% de temps à faire / 20% de temps à réfléchir » à un modèle « 20% de temps à faire /
80 % de temps à réfléchir ».
 
5) La gestion dynamique du projet

Le moteur de décision crée le lien entre les outils de gestion de campagne, permettant ainsi une gestion de projet efficace des plans marketing, un échange de données fluide entre les différents composants et un déploiement dynamique des campagnes avec des contenus personnalisés et des offres multicanal. Cela permet d'obtenir des résultats plus performants combinés à une meilleure efficacité opérationnelle. 


6) L'intégration de bout en bout

Une solution marketing multicanal permet une gestion “closed loop”, intégrant toutes les actions clients dans une vision client unique et donnant aux équipes marketing la possibilité de réaliser des campagnes multi-vagues en temps réel. En résulte une vue holistique du cycle de vie client qui permet d'identifier les moments clés et d'analyser quand et pourquoi les clients s'engagent.

7) L'analyse des résultats

Enfin, l'étape finale est de réaliser des rapports et des analyses approfondies qui seront mis à profit par les équipes marketing et datamining pour identifier clairement les segments de clients à forts potentiels et en déduire les plans marketing qui conduiront à des meilleurs résultats. Le suivi quasiment en temps réel des retours de campagnes permet aux équipes marketing d'ajuster les messages délivrés avec une grande réactivité. Au final, cette méthodologie permet de réaliser une optimisation multi-canal (Media Mix Optimization, MMO), une estimation économique qui aide les marques à allouer de façon plus rentable les budgets et d'identifier les contributions réelles de chaque canal.

Des résultats sans précédent

L'impact sur le business du déploiement d'une solution multicanal est prouvé et mesuré. Bien que l'objectif ultime soit l'intégration complète de tous les canaux, des bénéfices immédiats peuvent être réalisés avec l'intégration de seulement 2 canaux dans un premier temps. Par exemple, des clients ont multiplié par 4 le nombre de commandes en connectant le print et le digital. Pour certains clients plus avancés, le revenu a été multiplié par 9 sur un an grâce au déploiement d'une solution complète multicanal. Avec des résultats si convaincants et un ROI démontré, l'investissement se justifie aisément et reste très profitable.


****************

A propos d'Acxiom « Global Interactive Marketing Services » :

Acxiom France (100 collaborateurs), filiale d'Acxiom® Corporation, conseille et accompagne les entreprises dans la mise en œuvre et le pilotage de leurs campagnes marketing. Objectifs : optimiser les investissements medias et augmenter les performances marketing. Pour ce faire, Acxiom s'appuie sur une solide expertise de la donnée consommateur et du ciblage marketing ainsi que sur des technologies d'intégration et de traitement des données qui garantissent la fiabilité et la pertinence de l'information, sur tous les canaux : digital, internet, e-mail, mobile, courrier, call center.
Plus d'informations : www.acxiom.fr

Acxiom® Corporation (NASDAQ : ACXM) est le leader mondial des solutions interactives de marketing services. Créé en 1969, à Little Rock dans l'Arkansas (USA), Acxiom accompagne des clients dans le monde entier via ses filiales aux Etats-Unis, en Europe et en Asie Pacifique. Aujourd'hui, la société emploie plus de 7000 collaborateurs et réalise un chiffre d'affaires de 1.3 milliard de dollars.
Plus d'informations : www.acxiom.com