L’incapacité à mesurer à 360° l’impact des communications marketing constitue un véritable obstacle à leur financement


Les entreprises européennes peinent à évaluer la réussite de leurs opérations intégrées de marketing, notamment lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact combiné des campagnes en ligne et hors ligne. Selon une nouvelle enquête réalisée en Europe auprès des directeurs financiers (CFO) et directeurs marketing (CMO), beaucoup de grandes entreprises s’efforcent d’établir un meilleur dialogue direct avec leurs clients, mais la plupart avoue avoir des difficultés à évaluer leurs performances en la matière.

L’étude Xerox a été conduite auprès de 167 CFO et 460 CMO, dans des entreprises de plus de 1000 salariés, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, au Pays-Bas et au Royaume-Uni.

« Les deux tiers des CFO et des CMO ont du mal à réaliser une évaluation complète de leurs activités marketing », déclare Patrick Bensemhoun, Directeur de programme Marketing de Xerox Global Services France. « Et c’est un sérieux problème pour le CMO qui, dans le climat économique actuel, cherche à préserver son budget. En l’absence d’outils adéquats pour évaluer l’impact des campagnes en ligne et hors ligne, il aura du mal à démontrer le retour sur investissements du marketing ».

L’étude montre également qu’un manque de compréhension des médias online (44 % des CMO) et l’inefficacité des systèmes de mesure (37 % des CMO) empêchent les entreprises de justifier un investissement supplémentaire dans le marketing online.

Si les entreprises pouvaient créer une approche marketing de bout en bout, combinant communications en ligne et hors ligne,

• 54 % des CMO pensent qu’ils disposeraient d’un meilleur contrôle
• 59 % d’une meilleure satisfaction du client
• 64 % d’une réponse plus rapide au client
• 66 % d’une meilleure capacité d’évaluation de l’efficacité marketing.

Toutefois, un tiers des CMO et des CFO considère que le marketing ne bénéficie pas de l’investissement technologique suffisant, contrairement aux autres fonctions.
Pour 62 % des CMO, le marketing online est un pas vers des communications plus personnalisées. Il offre de nombreux avantages, notamment des communications individualisées et un coût plus réduit que jamais. Cependant, la plupart des CMO ont beaucoup de mal à évaluer ces avantages et à en les présenter au conseil d’administration.

Tandis que des activités marketing online telles que l’optimisation et l’analyse de sites Web sont largement représentées parmi les opérations marketing généralement conduites par les entreprises, c’est l’incapacité d’avoir une vue complète des campagnes marketing intégrées qui pose le plus de problèmes au CMO.

Patrick Bensemhoun poursuit : « Cette enquête souligne certains des problèmes majeurs liés au marketing global et à son évaluation. À ce jour, aucune organisation n’est parvenue à aider les grandes entreprises à obtenir une vue complète de l’ensemble de leur activité marketing. Dans un marché de plus en plus axé sur la personnalisation de masse, c’est un défi majeur, que l’ensemble du secteur marketing doit s’atteler à relever ».

« Les systèmes d’évaluation actuels empêchent les entreprises de fournir suffisamment d’informations pour protéger leur budget marketing ou justifier des dépenses supplémentaires », déclare Ian Parkes, directeur de Coleman Parkes, l’organisme chargé de l’étude. « Beaucoup d’entreprises cherchent à intégrer leurs campagnes marketing en ligne et hors ligne pour mieux atteindre leurs cibles, un objectif qui en complique la mesure de l’impact et de l’efficacité ».


NOTES :

À propos de l’étude
L’étude a été menée auprès de 460 Directeurs Marketing et 167 Directeurs Financiers (627 interviews au total) répartis comme suit :

Royaume-Uni 100 (interviews)Allemagne 103   Pays-Bas 107
Espagne 106 Italie 109
France 102

Dans chaque pays, les interviews ont été limitées aux grandes entreprises. Aucun quota sectoriel n’a été appliqué. La durée de l’interview a été d’environ 15 minutes pour les Directeurs Marketing et de 10 minutes pour les Directeurs Financiers. Les interviews ont été réalisées en mai et juin 2008. Toutes les interviews ont été menées par des enquêteurs pleinement formés et conformément aux directives IQCS. La totalité du projet a été menée dans le plus strict respect du Code de conduite MRS.