Comment passer en 10 ans d'une PME familiale à un franchiseur de référence sur son marché ? Pour son anniversaire, l'enseigne Cuisines AvivA met la barre haute pour célébrer l'évènement, et nous livre les clefs de sa réussite sur le marché de la franchise avec son positionnement de spécialiste de la cuisine low-cost.

RETROSPECTIVE D'UNE DECENNIE DE CROISSANCE ET D'INNOVATION

Les cuisines low-cost Aviva, un concept et un marketing en rupture avec les standards du marché

En 2000, deux lyonnais ont la volonté de sortir d'un système classique et traditionnel qui consistait surtout à vendre de l'accessoire, du « non essentiel » et déploraient le manque de transparence qui conduisait les clients à acheter du kit car les cuisines intégrées étaient inaccessibles.

AvivA, avec son esprit pionnier, a voulu rendre le client véritablement acteur de son achat. « Nous avons eu envie d'inventer un nouveau schéma pour sortir de la caricature de la vente de cuisine forcée à une vente confiante, pour passer de l'opacité à la transparence. »
En plus c'était aussi le début du web, avec des nouvelles attentes de consommateurs plus informés qui cherchent un achat facile, rapide et clair » raconte Georges Abbou, président -fondateur.


AvivA décide d'innover en créant une offre packagée tout compris (meubles, électroménager et garanties) pour un achat facile, en se concentrant sur le rapport qualité/prix le plus compétitif du marché.
« Au début, nos prix bas ont semé le doute : nous avons dû gérer le fait que nous n'étions pas chers avec un produit de qualité. Les gens n'y croyaient pas !  Nous avons compris la nécessité d'expliquer la différence entre hard discount et low cost pour faire changer les mentalités et gagner la confiance de nos clients. Les fournisseurs nous ont suivi car ils savaient que nous écoulerions les gros volumes achetés, qu'avec nos 30 ans d'expérience nous savions déjà vendre. », se rappelle Georges Abbou.


L'enseigne a très bien ciblé son offre : proposer des cuisines de qualité intégrées à prix low-cost, particulièrement sur des petites surfaces de 7 à 12 m2 qui correspondent aux habitats modernes. Une très bonne négociation en amont des volumes achetés par l'enseigne auprès des meilleurs fabriquants allemands du marché permet de vendre à prix bas. Autre caractéristique low-cost de AvivA : l'enseigne n'est pas fabriquante mais distributrice spécialisée. N'étant pas dépendante d'une usine de production, elle a toute liberté à s'adapter aux besoins du marché en sélectionnant les fournisseurs les plus compétitifs. Par ailleurs, AvivA dispose de magasins dont les coûts sont totalement maîtrisés : des magasins sobres, pratiques, s'inscrivant dans une chasse au superflu et aux coûts inutiles. 


Soutien à un positionnement unique et à un développement ambitieux, AvivA s'est armé d'une  communication originale en utilisant souvent des thèmes décalés et un territoire identitaire orange aux couleurs du low cost. Pour le grand public, AvivA a choisi une communication orientée business et utilise au maximum les médias de proximité locaux (radio, affichage, presse locale, RP, web…) dans les zones de chalandise des magasins. Pour sa communication professionnelle, l'enseigne participe aux salons professionnels B2B de référence (Franchise Expo et SADECC) et investit dans une bonne communication de recrutement. La communication d'AvivA s'inscrit ainsi dans un plan d'actions global de développement à long terme.

Un réseau fondé sur un modèle unique

L'enseigne AvivA est la seule de son marché à avoir imaginé d'abord pour elle-même un modèle économique et à l'avoir testé et fiabilisé sur ses magasins intégrés avant de l'élargir à son réseau de franchises à partir de 2005.

Le développement de son réseau global atteint une cinquantaine de points de vente (dont 15 en propre) en France et Maghreb et se poursuit sur ce mode de fonctionnement : confrontés aux mêmes problèmes et objectifs que leurs équipes, les franchiseurs AvivA testent d'abord leurs innovations sur les magasins internes avant de les mettre au service de leurs franchisés.

En faisant partie des rares enseignes à correspondre tant aux attentes des consommateurs qu'aux préoccupations de rentabilité des entrepreneurs, Aviva est très attractive pour les indépendants, notamment pour  la rapidité du retour sur investissement (la mise de départ est d'environ 150 000 euros inférieure (hors pas de porte) aux autres enseigne de notoriété nationale).
La démarche commerciale est un autre pilier du concept puisque les conseillers de vente sont formés pour guider le client dans un achat facile : aller vite à un projet réaliste, désiré, et dans leur budget.

D'autres éléments expliquent  l'attraction pour le réseau :
- AvivA représente un véritable ascenseur social pour ses collaborateurs, car l'entreprenariat y est bienvenu, reconnu et salué.
-  AvivA a créé sa propre formation interne et s'autorise en conséquence une ouverture sur des profils variés en recrutant des vendeurs performants même si ces derniers n'ont aucune expérience dans la cuisine.
- AvivA a adapté l'informatique à ses métiers et a eu la capacité à créer ses propres outils de gestion (mise en place d'un ERP propriétaire).

Les récompenses ont, depuis le développement du réseau, été nombreuses. En juin 2007 AvivA obtient les Rubans de la Franchise, récompenses de la qualité des procédures d'une jeune franchise, témoignant de la réactivité et de la capacité d'action de AVIVA.
En 2011, Aviva est distinguée dans les Coups de Cœur de l'Express parmi les nominés du réseau le plus participatif.


Un environnement favorable au développement du concept Aviva

Cuisine et aménagement de la maison : les nouvelles passions des Français

La société française a profondément évolué au cours de la dernière décennie et une nouvelle tendance est en train de s'ancrer dans les comportements : le besoin d'un retour aux sources. L'insécurité économique, la décomposition des familles, une société qui avance de plus en plus vite… le repli sur soi est devenu fondamental pour la majorité des actifs.

Après la vogue du cocooning du début des années 2000 où le «  chez soi » était devenu une valeur refuge ; le hiving marquera une décennie 2010 synonyme d'ouverture, de proximité et de convivialité ! La cuisine, pièce centrale de la maison, est symbolique de plaisir partagé : le lieu où l'on reçoit ceux qui comptent et à qui l'on souhaite faire déguster ses spécialités.
La cuisine a le vent en poupe et ce, pour de nombreuses années encore, quel que soit le milieu social ou géographique, des plus jeunes aux séniors !


La franchise, un extraordinaire levier de développement

Le nombre de franchiseurs a plus que doublé depuis 2000 pour représenter un secteur d'activité déterminant en France avec 660 000 emplois actifs sous forme de franchise.
Ces évolutions  s'expliquent par  le soutien, la sécurité et le professionnalisme qu'apporte le franchiseur AvivA à l'entrepreneur dans une économie insécure.

Avec le développement de la FFF, un véritable travail de sensibilisation a été mené sur cette forme d'entrepreneuriat. Aujourd'hui, les banques sont plus avenantes à soutenir les entrepreneurs si ces derniers sont partie prenante d'un réseau de franchise (dès lors qu'il s'agit de projets sérieux).

Le profil type du candidat à la franchise il y a 10 ans était celui d'un commerçant sans forte vision marketing, souvent par transmission familiale, avec des parcours de formation courts. Aujourd'hui les candidats sont plus familiarisés à ces notions marketing grâce à un meilleur accès à l'information, ils viennent s'informer des réseaux de franchise sur les salons, lisent la presse professionnelle ou vont se documenter sur les sites Internet spécialisés. L'âge moyen des franchisés est passé de 42 ans en 2006 à 46 ans en 2010 et leur niveau d'étude augmente. On observe ainsi des profils plus seniors avec une augmentation de cadres intéressés par la franchise. Ce qui reste difficile pour les candidats, aussi entrainés soient-ils,  est d'apprendre à devenir un bon chef d'entreprise dans une TPE.

(Source Enquête annuelle sur la Franchise - Banque Populaire, F.F.F., Le Figaro Economie ,CSA -)


Une nouvelle décennie prometteuse sous le signe de la diversification

Après la cuisine, AvivA se lance dans la salle de bains low-cost.

Si la cuisine représente le cœur d'une maison, la salle de bains représente son confort, son intimité. Les métiers du bain étant cousins de ceux d'agencement de cuisine, il était naturel pour AvivA d'élargir son offre dans ce sens.
La démarche de l'enseigne sur les salles de bains reste la même: proposer un produit simple de qualité et au meilleur prix qui corresponde aux besoins essentiels du client pour un habitat moderne.
Six magasins AvivA proposent d'ores et déjà une offre salle de bains, composée de blocs meubles et sanitaires incorporés. Elle                     s'étendra progressivement à l'ensemble du réseau.

Une stratégie marketing différente

AvivA lance une collection très courte, très compétitive en prix, avec des produits packagés, et se sert de cette sélection comme élément déclenchant l'achat… d'une cuisine !
Par ailleurs, l'intérêt de cette diversification est de monter des offres « duos » avec les fabricants. Pour la 1ère année, AvivA mise sur un chiffre d'affaires prévisionnel de 2 millions d'euros (soit 5% de son CA total).

Une première collection simple, lumineuse et riche en couleurs

Aviva a pensé à sa première collection pour parfaire son offre auprès des 16 000 clients qui lui achètent une cuisine low-cost chaque année. Une offre volontairement simple, mais conforme à la tendance et dans le respect des prix bas observés.
Lumineuses, aux couleurs laquées, pratiques, rationnelles, bon marché, ergonomiques et élégantes, telles sont les caractéristiques de cette première collection disponible en 12 coloris de 600 à 1000 €.